2010年到2012年，亚马逊、京东、淘宝、当当、苏宁等综合电商平台先后上线了母婴频道，并迅速占据母婴电商市场份额。据艾瑞数据显示，2012年，中国母婴网购市场交易规模全年增长86.0%，达到610亿元，约占中国网络购物整体市场的4.3%。以京东为例，自2010年7月母婴频道正式上线，自营母婴产品的销量一路攀升，2010-2013年间京东母婴每年销售额均保持300%增速。

综合电商逐渐壮大的同时，O2O的风也吹进母婴行业，母婴行业的线上渠道与线下渠道进一步开拓。而在品牌特卖、跨境电商、母婴社区等等细分领域里，也出现了贝贝网、蜜芽、宝宝树等新的入局者。

电商企业的入局，带到行业的改变是显著的。比如在过去，消费者想要溯源产品源头，要么会以”不方便告知“为由被拒绝，要么只能获得某一批次产品信息，无法具体到消费者个体。而在今天，消费者的购买过程是逐渐明朗化的。换句话说，电商企业想要在母婴行业获得“核心竞争力”，实际上需要做的，就是建立起自己的“供应链优势”。

所以回到开头那组每年保持300%增速的数据，京东能够保持这样的增长，成为媒体描述中“最值得母婴消费者信赖的电商企业”，实际上就可以看做是消费者在为京东的“供应链” 买单——多年深耕的自营模式，并不是狭隘的自己“开店”，而是建立起一个仓储、物流、售后服务等环节的供应链全链条。

这样的结果就是，几乎只有京东能够给母婴消费者提供“可控”，这个非常关键的消费体验。京东则通过“自营”这种“麻烦”的方式，进一步完成消费者对于母婴产品包装、配送时效等硬性指标要求的匹配——这与传统货架式电商就形成了本质上的区别：货架式电商只是参与“教育”，而自营模式则是围绕“商品”展开的。

举个具体的例子。京东有一套企业溯源系统，消费者通过京东的App或者网站，就可以追溯产品源头，知道这件货品是哪里来的，谁生产的，谁发货的，以及是怎样送到消费者手中的。

根据京东物流上市后的首份财报显示，截至2021年6月30日，京东物流运营的仓库总数量约1200个，仓储网络总管理面积约2300万平方米（包含云仓生态平台的云仓管理面积）。仓储、分拣、打包、运输及配送的一线员工数量超过26万人。这些供应端的硬实力，也帮助京东母婴在下沉市场狂奔。

此外京东母婴也在产品端进行严格把关。一方面与行业品牌巨头达成深度合作，例如在2013年就与惠氏、雅培、帮宝适、好奇、美素五家母婴品牌巨头达成深度战略合作。另一方面，对产品质量、品质有溯源的管控，像是产品必须符合国家权威机构的执行标准，获得国家相关机构的认证等等。

而在售后环节上，除了电商企业要求品牌售后服务有完善的售后服务体系外，京东在消费者关心的奶粉品类上，也通过推出“试吃无忧”、“全保换新”等保障，为消费者进行兜底。从而在一定程度上帮助消费者减轻选品的成本。

根据《2021年中国母婴市场消费趋势研究》进一步指出，在母婴产品购买线上渠道中，综合类母婴电商平台占比72%，母婴垂直电商平台占比35%。以京东为代表的电商企业们，正帮助消费者和品牌，重新建立起对母婴行业的信任。

在电商企业介入，重构母婴行业渠道与服务的同时，以2016年施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称注册制）为代表的行业政策，也加快着母婴行业尾部出清。数据显示，注册制实施前，国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方，个别企业配方数量甚至超过了180个，经国家质检总局备案的进口婴幼儿配方奶粉品牌数则为300多个，约900多个配方【4】。

注册制通过明确规定每个奶粉生产企业不得超过3个配方系列9 种产品配方，大幅提高行业门槛，使得众多占据低线级市场的杂牌纷纷倒闭。根据欧睿数据显示，2016-2020 年中小奶粉品牌市占率从 31%下降至 11%。

与此同时，国内母婴行业的从业者们，也进一步洞察消费者需求，通过产品质量提升、品牌营销创新等途径，逐步拿回市场份额。根据尼尔森零售市场研究数据显示，母婴三大品类（婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护）均呈现品牌本土化趋势。